Fotografía de Jesus G. Feria, LA RAZÓN, (25 noviembre, 2020)
Una imagen vale más que mil palabras. Por lo tanto, es natural que los gobernantes busquen formas de mejorar la reputación de sus países de tal forma que su nombre tenga connotaciones más positivas. Esto no es un simple asunto de vanidad, sino que puede tener un impacto importante para estas comunidades. Teniendo en cuenta que la incertidumbre es uno de los principales obstáculos para realizar todo tipo de acciones, la capacidad de un lugar de ser reconocido y asociado con imágenes positivas es una clara ventaja para atraer talento e inversión, lo que suele redundar en beneficio de sus habitantes.
El asunto de la imagen es complicado, ya que definir la imagen de un país o comunidad tiene un alto componente subjetivo. Sin embargo, de acuerdo con el libro Presentando la globalización, del sociólogo americano Matthew Sparke, este componente subjetivo no ha impedido que los países, regiones y ciudades del mundo se encuentren en una dinámica cada vez más competitiva para posicionarse. Los avances tecnológicos y políticos de las últimas décadas, como la expansión del internet y la ampliación de los canales financieros, han reducido las barreras que impedían el movimiento de personas y capital entre países. Cuando inversores, profesionales y turistas tienen cada vez más capacidad de elección, se vuelve cada vez más importante recordarles por qué deberían elegir nuestro país en vez de otros similares.
Aprovechando la llegada del verano con sus inevitables (y francamente preciosos) vídeos que fomentan el turismo, quería utilizar este espacio para reflexionar sobre nuestra capacidad como país de construir una reputación basada no solo en nuestro patrimonio, sino en nuestro prestigio. A grandes rasgos, un país puede presumir de diferentes atributos para construir una imagen positiva y memorable. Muchos de estos atributos se podrían definir como patrimoniales, es decir, aquellos que han sido heredados, ya sean de una naturaleza cultural o natural. Luego hay otro que podríamos definir como atributos de excelencia, que son aquellos que hablan de las grandes capacidades de sus habitantes y sus instituciones. Este tipo de atributos incluye la presencia de centros de investigación, universidades de renombre, nodos financieros, infraestructura de calidad o gobiernos eficientes. Desde luego, esta no es una división exhaustiva ni académica, pero creo que representa bien los dos tipos de perfil que los países crean cuando se ponen en el escaparate del mercado global.
La adopción de un modelo u otro tiene ciertas implicaciones. Los países que se posicionan en línea con sus atributos patrimoniales tienden a promocionar el valor de su naturaleza y su herencia cultural, que incluye la gastronomía, el estilo de vida o los restos de civilizaciones pasadas. Estos países están especialmente bien posicionados para atraer visitantes, pero, como resultado, sus economías tienen una cierta dependencia a los ingresos del turismo. Esto se ha visto en todas las destinaciones turísticas populares del mundo, incluyendo países de la cuenca mediterránea como Turquía, España, Grecia e Italia. Y aunque el turismo es una gran fuente de ingresos, la masificación del turismo está aumentando los costes sociales y medioambientales asociados con esta actividad. En España este perfil se suele asociar más con las comunidades autónomas de la cuenca mediterránea, así como las insulares.
Por otro lado, los países que buscan crear una imagen “de excelencia” tienen herramientas para atraer un tipo de ingreso más permanente y fructífero, y en muchos casos estos países adquieren más peso económico de lo que su reducido tamaño sugiere. Cuatro buenos ejemplos de esto son los Países Bajos, Israel, Taiwán y Suiza, que destacan en el imaginario colectivo por sus avances tecnológicos y económicos. Esto inspira una cierta confianza para inversores internacionales, y también puede animar a personas altamente cualificadas a instalarse allí, lo que en última instancia suele beneficiar a la sociedad anfitriona. En mi opinión, Euskadi es la comunidad autónoma española que más ha buscado asociarse con este perfil.
Bien, ¿y qué podemos hacer nosotros al respecto? Debemos recordar que todo este debate se basa en la imagen que proyectamos al mundo. La imagen se basa en la realidad, desde luego, pero la comunicación nos permite darle un ángulo específico. Nuestra realidad nos hace tender hacia un tipo de perfil u otro, pero no hay nada que nos impida adoptar el enfoque de nuestra elección.
Nuestro país ha sido bendecido con una apabullante riqueza cultural, natural y social, y por tanto nos sentimos llamados a ponerlo en el frente de nuestra imagen. Esto nos ha llevado a crear campañas como #alimentosdespaña, con el eslogan “el país más rico del mundo”, o el vídeo “10 planes para vivir Madrid”, de la Comunidad de Madrid. Y, aunque son videos que me ponen la piel de gallina (¿cómo se puede tener tanto talento?), no dejan de ser campañas que contribuyen a nuestro posicionamiento como país cuyo principal atractivo es la experiencia de pasar tiempo aquí, pero no necesariamente la experiencia de trabajar, estudiar o establecerse.
La gente puede venir a instalarse en España por el estilo de vida, pero como demuestra la experiencia de nuestros jóvenes, el estilo de vida por sí mismo no es suficiente para permanecer trabajando en España cuando el país no ofrece alternativas laborales viables. Por el contrario, esta narrativa fomenta la inmigración de personas ya jubiladas para los cuales la calidad de vida es una consideración muy importante. En un país como España, cuya población envejece cada vez más rápido, atraer mayores números de población envejecida de otras partes del mundo es una estrategia insostenible en el largo plazo.
Adoptar una postura más centrada en la excelencia no requiere mentir, ni tampoco traicionar nuestra identidad. España tiene una cantera de talento de primerísimo nivel, con profesionales bien valorados en todas las áreas profesionales, incluyendo aquellas que proporcionan un mayor valor añadido como la medicina, la investigación, la ingeniería o la programación informática. Y, como hemos comentado antes, podemos adoptar una narrativa que resalte nuestra excelencia a la hora de trabajar con las cosas que tenemos, y no simplemente presumir de ello. Creo que la cocina española es un ejemplo excelente de esto, ya que junta nuestra considerable tradición gastronómica y la calidad de nuestros alimentos (elementos heredados, patrimoniales) con una actitud de excelencia profesional que ha llevado a nuestros cocineros a la vanguardia de la profesión.
La Marca España es una iniciativa correcta para diversificar nuestra imagen en el exterior. Pero si no somos conscientes del tipo de economía que estamos fomentando con nuestra comunicación, será difícil avanzar hacia un modelo económico más dinámico y resistente. Pase lo que pase, debemos recordar que tenemos elección. El poder de posicionarnos como un país de prestigio, además de riqueza patrimonial, está a nuestro alcance.
